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Wie die Zeitungen wieder mehr Abonnenten gewinnen können

Neulich erreichte mich ein Werbebrief meiner regionalen Tageszeitung. Sie wollten mich mal wieder für ein Probeabonnement gewinnen. Ich dürfte die Zeitung sechs Wochen für den Preis von vier Wochen lesen und somit 35% sparen.
Ich würde jeden Morgen das Wichtigste aus der Region und der ganzen Welt lesen können! Die Zeitung hätte jetzt noch mehr Übersichtlichkeit und eine bessere Lesbarkeit durch ein optimiertes Layout! Und wenn ich mich jetzt umgehend entscheiden würde, dann erhielte ich auch noch eine hochwertige Porzellantasse. Eine Antwortkarte lag dem Schreiben bei – und wanderte mit dem Anschreiben in den Papierkorb. Bei näherer Betrachtung sollte ich einmalig für sechs Wochen 29,90 € bezahlen und danach monatlich 31,45 €!

Das Abonnement kostet also 376 € im Jahr! Passt das noch in die heutige Zeit? Zum Vergleich: Ein Kabelfernseh- Anschluss kostet ca. 120 € pro Jahr, je nach Anbieter und Leistungsumfang. TV-Streaming von Zattoo kostet 99,99 € (Basis-Angebot) im Jahr. Und selbst unbegrenztes und individuelles Radiohören kostet bei Spotify aktuell 129,88 € pro Jahr.

Also warum kostet ein Tageszeitungs-Abonnement so viel Geld? Neben den erwähnten Gebühren verdient der Verlag ja durch Anzeigen und Beilagen. Zusätzlich zu den Vertriebseinnahmen. Zugegeben, Rubriken-Anzeigen sind dort stark zurückgegangen, oder gänzlich in den einschlägigen Internetportalen verschwunden. Aber müsste nicht mal eine Preisanpassung nach unten stattfinden, damit die Verbraucher auch weiterhin eine Tageszeitung (in Papierform) nutzen!?

Und überhaupt, Sind die Leser von heute und morgen nicht schon jetzt mit Computern, Tablets und Mobilfunk-Geräten ausgerüstet, und nutzen sie nicht schon jetzt unterschiedlichste Nachrichtenquellen im Internet? Das führt mich zu der Frage, was eigentlich ein reines Online-Abonnement bei diesem Verlag kostet? Ergebnis: Immerhin stolze 22,89 € im Monat, also 274,68 € im Jahr! Circa zwei Drittel eines Print-Abonnements! Irgendwie passt das mit den anderen Medien-Angeboten im Internet nicht richtig zusammen, wo sich diese doch steigender Beliebtheit erfreuen.

Ich persönlich glaube nicht mehr daran, dass sich so hohe Abonnement-Gebühren in der Zukunft noch länger durchsetzen lassen. Doch was können Zeitungs-Verlage tun, um ihren Auflagenverfall zu stoppen, oder diesem gar entgegenzuwirken? Müssen sie ein neues Geschäftsmodell etablieren, um wieder neue Abonnenten für eine Tageszeitung zu gewinnen?

Rufen wir uns doch einmal die Situation auf dem Markt für Schweizer Armbanduhren in den 80er Jahren ins Gedächtnis zurück, und repetieren, was ich dort abgespielt hat.
Schweizer Uhren galten zu dieser Zeit als besonders hochwertig, ganggenau, und wurden sehr stark nachgefragt, bevor die ersten LCD-Uhren auf dem Markt kamen. Daraufhin schrumpfte der Markt für Schweizer Uhren beträchtlich. Viele (Schweizer) Uhrenhersteller verschwanden vom Markt, bis ein Mann namens Nicholas Hayek als Unternehmensberater hinzugeholt wurde. Nach dem er die Lage analysierte, hatte er eine verrückte Idee! Eine Uhr aus Schweizer Produktion sollte nur noch 65 DM kosten, und so ganggenau sein, wie die neuen Digital-Uhren aus Japan!
Nachdem er zunächst dafür heftig beschimpft wurde, und viele die Umsetzung für unmöglich hielten, machten sich einige Uhrmacher ans Werk! Heraus kam eine digitale Uhr mit analoger Anzeige und weniger als 100 Teilen, zu einem Ladenverkaufspreis von 65 DM! Die Uhr hieß Swatch, und wurde eine wirtschaftliche Erfolgsgeschichte!

Wie lässt sich diese Disruption und Selbstkanibalisierung auf die Tageszeitungen übertragen? Die Leser wollen durchaus tages- (stunden-) aktuelle Nachrichten aus ihrer Region erhalten, doch ist allein schon der Preis dafür ist nicht mehr zeitgemäß. Die alternativen Möglichkeiten der Nachrichtenbeschaffung im Internet sind heutzutage fast unbegrenzt. Um also den Lesern ein attraktives Angebot zu unterbreiten, sollten sich Tageszeitungs-Verlage radikal verändern, und nach einer Übergangsphase nur noch digitale Abonnements anbieten!
Wenn Zeitungsverlage keine riesigen Druckmaschinen mehr betreiben müssen, und auch nicht täglich Tonnen an Papier verbrauchen würden, könnten sie mit den eingesparten Kosten durchaus die redaktionelle Qualität erhalten und trotzdem Geld verdienen. So ein elektronisches Abonnement dürfte, wenn es viele Menschen nutzen sollen, nicht mehr als zehn Euro im Monat kosten!

Anzeigen und weitere Werbeformate, wie Beilagen könnten in ein ePaper integriert werden. Bestellungen von Produkten aus den Beilagen und Anzeigen könnten direkt mit einem Mausklick vorgenommen werden, und die Verlage könnten daraus eine Provision beanspruchen – und hier zusätzlich verdienen. Gleichzeitig wären die Wirkungen der Werbemaßnahmen auch viel besser messbar, und brächten der regionalen Werbung die erodierte Werbewirksamkeits-Glaubwürdigkeit zurück. Viele Tageszeitungs-Verlage halten allerdings nach wie vor an ihrem bestehenden Produktions- und Vermarktungskonzept fest, und laufen so ihrem Tod auf Raten immer schneller entgegen.

Reicht interne PR nach einer Unternehmensübernahme aus?

Neulich hatten wir eine Beratungs-Anfrage zum Thema „interne Kommunikation eines multinationalen Unternehmens“. C. hatte vor kurzem ein weiteres Unternehmen im Ausland mit weiteren Standorten dazugekauft, und wollten nun Ihren neuen und bisherigen Mitarbeitern vorstellen, wie sinnvoll der Zusammenschluss ist, und welche Vorteile dies insbesondere für alle Mitarbeiter hat.

Eigentlich wollte Sie nur eine interne PR-Kampagne bei uns bestellen. Daraus entstand dann ein etwas größeres Projekt.

Wir fragten uns zunächst, was die Kern-Ziele, Maßnahmen und Ergebnisse dieses Projektes sein sollten. Ein mögliches ZIEL: Alle relevanten Adressaten im Unternehmen sollen wissen, was C. jetzt für ein spannendes Unternehmen ist! Die Mitarbeiter sollen stolz sein, bei C. zu arbeiten und das Unternehmen weiterzuentwickeln!
Doch wie erreicht man das? Allein durch interne PR?
Wir dachten, das wäre nur ein einziger Baustein im Puzzle eines übergreifenden Change Management Prozesses.

Aus unternehmerischer Sicht muss Mitarbeitermotivation schlußendlich zu mehr Unternehmenswachstum führen! Ohne Mitarbeiter-Motivation kein wirkliches Unternehmenswachstum! Die Menschen sollten immer mehr im Mittelpunkt des Unternehmens stehen, und dorthin sollten sie geführt werden!
Dies führte uns zu den Fragen, hat C. einen KVP-Prozess (kontinuierliche Verbesserung) und wie steht es um dass bestehende Innovationsmanagement im Hause?
Ein vorhandenes Innovationsmanagement setzt aber auch entwickelte oder zu entwickelnde Unternehmensziele, Unternehmenswerte und eine übergreifende, für alle (idealerweise von den Mitarbeitern mitentwickelte) einsehbare und einsichtige Unternehmensphilosophie voraus!

Nun waren wir von der internen PR zur Kernfrage von C. vorgedrungen: Wo wollt Ihr eigentlich mit Eurem Unternehmen hin!?

Wir hielten es für essentiell VORAB zu klären, was denn der Markenkern von C. ist? Sollten alle hauseigenen Unternehmen zu C. werden, oder wird das eingekaufte Unternehmen dann „X“, – eine C.-Company? Wer sind die Wettbewerber, wie unterscheidet C. sich von diesen und was sind die erfolgreichen Wettbewerbs-Produkte? Was kann C. besser und wo ist „Room for Improvement“? Wofür werden die Produkte von C. heute und in Zukunft benötigt? Welche disruptiven Innovationen können unseren bisherigen Weg in Gefahr bringen? Wo wollen wir in 5 und 10 Jahren stehen? – Klassische „Michael E. Porter“-Fragestellungen zur Competitive Strategy also.

Bei dieser Fülle an Mitarbeitern finden sich sicher tausende von Anregungen, um bestehende Märkte zu festigen, sie auszuweiten, und neue Märkte zu erschließen! Daraus können natürlich auch gezielte Hinweise entstehen, welche weiteren Unternehmens-Zukäufe mögich sind.
Unser Ziel für C. ist ganz klar: Mitarbeitermotivation und Change Management führen zu Unternehmenswachstum und Ertragssteigerungen! Die eigenen Mitarbeiter (und auch die Kunden von C.) sind dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor!

Ausserdem: Nach Unternehmensübernahmen dürfen die Mitarbeiter nicht „im Regen“ stehen gelassen werden! Sonst sprechen diese mehr über ihr zukünftiges Schicksal im Unternehmen, als dass sie am Unternehmenserfolg arbeiten. Lassen wir also die Mitarbeiter am Entscheidungsprozess mitwirken, sprechen wir mit Ihnen und hören uns an, was sie für Verbesserungsvorschläge haben.

Fazit: Über die Mitarbeiter-Motivation hin zu mehr Unternehmenswachstum! Dabei bieten wir C. in diesem Projekt hoffentlich wertvolle Unterstützung.

Carsten Sterzenbach

Pay-TV auf Wachstumskurs – VPRT-Studie zum deutschen Pay-TV-Markt 2012

 

Hier hat der VPRT spannende Daten und Fakten zum Pay-TV Markt und der zukünftigen Marktentwicklung zusammengetragen. Ansehen!

Cover_Broschuere_Pay-TV_in_Deutschland_2013 Pay-TV in Deutschland 2013

Weiter Informationen zu dieser Broschüre finden Sie unter „Pay-TV in Deutschland 2013

Diese Broschüre kann man dort auch gegen eine Schutzgebühr von 18,- € oder per Email oder per Fax an 030- 39 88 0 – 148 angefordert werden. Für Pressevertreter ist der Bezug frei, es wird aber um die Zusendung eines aktuellen Presseausweises bei Bestellung gebeten.